葡萄酒品牌推广策略 果酒市场营销方案.doc

【编者按】作者在保健食品、化妆品及酒类饮品行业从事市场营销经理人专业工作十余年，曾在总部销售管理部经理岗位紧密地参与过国内知名女性品牌“3源”美乳霜的品牌建设与市场推广；全面主持过国内知名OTC药品“半边天”复方乌鸡口服液的市场营销工作；全面负责过跨国品牌“艾森”牛奶的国内市场营销工作。本文系作者任诚利集团（公司）营销副总裁时进行的新生代热带水果酒“南派”品牌系列产品的全程营销策划和市场推广活动之回顾总结。本文题材新颖、创意深刻，对相关行业具有启示作用。南派果酒市场营销策略实施方案中国加入了WTO，果酒市场象其他行业一样要受到国外产品的冲击与挑战，价格低，质量优，口感好，包装上档次的洋品牌果酒将大量涌入国内市场，这对前几年蜂拥而上的果酒项目无疑是一次更严厉的考验。南派果酒的市场同样不可避免地遇到更多的新竞争对手。为了提高南派果酒系列产品在市场的竞争能力，我们除了充分利用自身特色优势外，还要更多更快地提高其产品的附加值（包括产品内在品质、功能功效、权威论证、包装档次等），在真实地赋予其科技含量的同时，建立起富有鲜明个性的南派果酒文化。使之与国内的所有其他品牌的酒文化相比较并相区隔，让消费者更容易认识、认可和接受；使之与国外舶来品比较，更具信任度，更能享受实惠。

本方案着重阐述如何进行品牌规划、市场营销组合、以及市场推广与销售管理服务方面的策略。市场分析（一）酒类市场概况我国酒饮料市场总体格局是：白酒行业大力改革，要节粮、要低度、要营养和提高档次；啤酒业已经成熟、平稳发展；黄酒业正在振兴，前景广阔；葡萄酒行业有困难，但发展迅速，后继有力；水果酒发展势在必行，并大力扶持。市场上出现的品种和消费需求，呈现多样化，打破了传统烈性白酒一统天下的局面，从而形成了“北方人主要喜欢喝白酒，南方人主要喝黄酒，大家都喝啤酒，开始喜欢葡萄酒、水果酒、保健酒。”这样一个全国饮酒的态势。（二）白酒市场现状我国现有白酒企业3.7万多家，20多万个产品，年产量500吨左右，年销量500多亿元。近几年来，大部分生产企业出现产量、利润下降的局面。由于品牌杂、名牌少、以次充好、恶性促销、新产品技术含量低，我国入世后关税下调，国外白酒将占领一定市场。人们对酒的认识发生变化，消费趋向于葡萄酒、啤酒、水果酒和保健酒。总之，白酒生产企业面临着十分严峻的局面，不少经济学家和酿酒专家预测，未来10年内有八成白酒生产企业将被淘汰。（三）果酒市场现状果酒市场最有代表性的产品是葡萄酒。南派果酒的竞争领域主要是葡萄酒市场。

全世界葡萄酒果酒产量达到5000万吨以上，约占全球饮料酒总量的20%，年人均合7升，其中法国、意大利等国年人均在70升以上，欧、美一些发达国家年人均达110我国现有葡萄酒生产企业400余家，其中80%的企业年产量不到1000吨，很大部分企业没有（60%以上）自己的原料基地。年产能力万吨的企业只有十几家，占全国总生产能力的40%以上。目前，我国有26个省、市、区生产葡萄酒，以产量计前5名是山东、河南、北京、天津和河北，它们的产量约占全国总量的60%。我国现产葡萄酒总量在30万吨左右，人年均消费0.3升，仅是欧、美一些国家的3‰,并且主要消费群体分布在经济发达地区，尤其是沿海地区。国内葡萄酒市场品牌繁多，但知名品牌很少，不管是产品，还是营销，尚有互相模仿的痕迹。随着人们生活水平和质量的提高，消费观念发生了新的变化，众多消费者趋向于优质高档的果酒，尤其是近几年来，水果酒消费热潮不断高涨。水果酒是以水果为原料，经过发酵酿制而成的低度饮料酒。它具有营养丰富、品种繁多、风格不一的特点。在果酒行业，国内的知名强势品牌有“张裕”、“王朝”、“长城”等，这三大品牌目前主要是以葡萄为原料经过发酵酿制而成的。

它们已经过百十年的品牌积累，基本上形成了国内果酒业“三大巨头”。近几年，跟进的葡萄酒品牌不断增多，只多不少地抢占30亿元人民币的果酒市场份额。如后起之秀的“威龙”、“新天”和“香格里拉藏秘”以及一些强势白酒品牌企业出产的葡萄酒，还有不少诸如“苹果”、“草莓”、“柿子”、“桔子”、“红豆”等水果类酒也相继上市，这些品种都没有上规模、成气候。只是尚未有与南派系列相同的果酒产品上市。因此，“南派”将是热带水果酿酒的首创者，它将引导该类果酒产品的消费。当然，对于一个将要抢占强势品牌市场份额的新品牌，肯定会成为众矢之的，强硬的“打”、“压”会成为“南派”上市推广的阻力，尤其是那些“一统天下”的葡萄酒巨头们，会紧紧盯住不放果酒行业属于后劲甚足的产业，未来4年内，全球大部分地区人均葡萄酒消费量呈明显上升趋势。美国一家葡萄酒国际贸易组织提供的研究报告显示，未来年，美国年人均消费量将达到30瓶以上；英国消费量将上涨14.5%，从原来的26瓶增加到29瓶。亚洲葡萄酒消费习惯也正在改变，日本年人均消费量将上升43%。这一切表明果酒消费是一种国际需求。作为发展中的我国，更会明显和强烈。我国加入WTO，对葡萄酒产业带来深远影响，它要求我国尽快制定出严格的果酒酿造标准和管理法规，推进原产地域保护制度，调整行业结构，与世界接轨。

入世后，国外葡萄酒对我国的果酒市场的冲击也是非常强烈的，主要集中在高档和低档两个层面上。以法国、意大利为首的葡萄酒（称为传统型葡萄酒或旧世界葡萄酒）多为酒庄园，在高档市场具有很强的竞争力，市场上100元价位以上的产品基本属于这一类，它直接影响国内强势品牌的发展。低档次国产酒同样面临着很大压力，主要是美国加洲和澳大利亚生产的新世界葡萄酒，其生产规模和品质具有“价格廉、质量好”的优势，直接威胁着我国低档葡萄酒的市场竞争。再者，进口的葡萄酒厂商还会以其他形式抢占果酒市场：中、外企业联合拓展中国市场，借国内企业品牌和渠道优势占领市场。综上，国内葡萄酒市场面临着更为激烈的竞争，未来两三年，该行业将会有一次新的洗牌，进行市场整合和品牌整合。半成品贮存周转量大。（六）南派市场机会与阻力国内外强势品牌的“打、压”。（七）克服阻力，排除威胁的主要措施树立牢固的现代市场整合营销观点，练好内功，提高企业市场竞争核心能力。从源头抓起，建立南派水果庄园（基地），确保原料的供应和质量的稳定。建立与众不同的果酒文化，以文化提升品牌形象，以品牌促进市场销售。、南派市场定位市场定位包括产品定位，目标市场定位和市场地位等产品定位的意义产品定位的实质就是将自己的产品与市场所有其他同类产品有所不同，区别越大越好，特色越明显越好，看上去好象是市场上“唯南派产品定位对于以饮料酒为主特性的南派果酒定位，既要突出果酒的本质，又要区别于其他相同相近的产品，还要建立新的果酒文化。

为了真实科学地赋予南派的独特“卖点”，形成强有力的产品概念，必须首先挖掘产品自身的内涵，寻找其个性和与众不同的差异，并以此为主题建立一整套概念化体系。本方案拟从以下几方面来进行：生态水果原料——不施化肥，不用激素，不打农药，全无污染，绿色天然。生态发酵酿制——微生物发酵酿酒，无添加任何有害化学成分，安全卫生。 生态贮存——世界首创的海底深层贮存果酒，天然优良的海洋生态环境贮存让南派充满传奇的生态特色。 以上形成了完整、真实的“生态链”，并经科学论证，让消费者 充满信任和向往，营造市场独一无二的生态果酒形象和酒文化氛围。 利用科研检测数据说明热带水果含有其他果酒所没有的功效成分或含量明显高于其他果酒相同的成分（如VC，氨基酸、类黄酮、 有机酸等）。 利用上述事实提炼出经得起科学论证的调理、预防功效概念，如：“靓肤美容，顺肠开胃”；“软化血管、降低血脂，延缓衰老，抵 利用高科技手段，开发具有“保健功能的果酒产品，以科技含量高的形象展示南派、充实南派、巩固南派”。 （三）南派产品目标市场 按年龄细分——23岁以上的所有人员（不适应者除外）。 按需求强度细分——中、青年男性和有传统消费习惯的中老年人。

市场区域按经济水平、消费能力和习惯，依次是先南后北，先东后西 的大中型城市。 市场地位根据市场分析和上述定位策略，结合南派果酒的实际情况，制订 并确定以下策略： 1、热带水果酒的引导者——走“南派”自己的路，在市场定位 方面避免认识上的雷同，体现“首创、独特与新奇”。 2、品牌、品种高档化——品牌形象、品质、品位高起点，避开 低档次产品推广，体现南派风格。 3、市场竞争策略——不畏强势品牌攻击，敢于迎头竞争。主推 高档优质拳头产品，带动提升系列品种的销售。 总之，经过 年的整合市场营销，将南派品牌打造成为国内热带水果酒知名度、美誉度第一品牌，并进入果酒行业前五名。 三、品牌规划 10 根据以上市场分析和市场定位策略，我们完全有理由按以下思路 来规划“南派”品牌： 品牌定位——热带水果酒的首创者，热带水果酒文化的缔造者，果酒市场的挑战者。 品牌风格——充满浓郁热带海洋生态气息，演绎现代果酒文化乐章。 品牌形象与品牌风格要相互呼应，并且由表及里、分阶段提升，